ATR(14): $8.33 | R:R 1:2
Booking Holdings는 매출총이익률 87%·영업이익률 34.4%·FCF 마진 27%의 엘리트 자산경량 경제성과 양면 네트워크·규모·브랜드 삼중 해자를 갖춘 세계 최대 OTA다. 매출 성장은 +8.1%로 성숙하나, 점유율 확대와 공격적 자사주 매입(음의 자기자본은 그 부산물)으로 두 자릿수 주당가치 성장이 가능하다. 선행 PER 17.1·PEG 0.94·EV/EBITDA 15.6으로 품질 대비 합리적이며, 리스크온 레짐이 소비순환주에 우호적이다. Base 목표 $234(+10.6%), 손절 $194.97(-7.9%), 종합 74/100 매수. 핵심 리스크는 여행수요 경기민감성과 구글/AI 에이전트發 디스인터미디에이션이다.
| 항목 | 점수 | 만점 |
|---|---|---|
| Moat | 9.0 | /10 |
| 수익성 | 9.0 | /10 |
| 성장성 | 6.5 | /10 |
| 재무 | 6.5 | /10 |
| 밸류 | 7.0 | /10 |
| 모멘텀 | 6.5 | /10 |
| 수급 | 7.0 | /10 |
| 리스크 | 6.5 | /10 |
| 산업 | 7.0 | /10 |
| 경영 | 8.0 | /10 |
종합: 74.0/100
| 버전 | 분석일 | 점수 | 등급 | 목표가 |
|---|---|---|---|---|
| v2 | 2026-07-13 | 61.6 | 중립 | $211 |
| v3 | 2026-07-23 | 70 | 매수 | $160 |
| v4 | 2026-08-04 | 74 | 매수 | — |
최근 3개 버전 +4pt (직전 대비) — 각 버전은 BLIND 재분석(이전 결론 미참조) 독립 산출
세계 최대 온라인 여행사(OTA) 지주회사. Booking.com(유럽·아시아 독립호텔 강점), Priceline, Agoda, Kayak, OpenTable, Rentalcars 브랜드 보유.
TTM 매출 $28.24B, FCF $7.73B. 분기 매출은 뚜렷한 계절성(Q3 성수기 $9.01B 최대, Q1 $5.53B 최소).
해자(광폭): ①양면 네트워크 효과 ②성과 마케팅 규모의 경제 ③브랜드·Genius 로열티. 대규모 자사주 매입으로 자기자본이 음(-) → ROE·P/B 산정 불가(왜곡 아님, 실질 ROIC 매우 높음).
GM 87.2%·OM 34.4%·순이익률 25.5%·FCF마진 27.4%로 엘리트급. FCF/주 $10.28, FCF수익률 4.86%.
매출 +8.1% YoY(성숙). earningsGrowth +130%는 TTM 이상치 → 선행 PER 17.1·PEG 0.94로 판단.
순부채 $3.71B, 순부채/EBITDA 0.36x(저레버리지). ROE None은 음의 자기자본(자사주) 탓.
목표가: 선행PER 19배($235,40%)·FCF수익률 4.4%($234,25%)·EV/EBITDA 16.5배($224,20%)·컨센($238,15%) 가중 블렌드 → Base $234.
현재가 $211.64(전일 -0.58%, 보합). 52주 범위 75% 위치(고점 $231.80 미돌파 소화).
ATR 3.94%·베타 1.07. 레짐: 리스크온 8일째·F&G 60.8(탐욕)·VIX 15.28·약달러 → 소비순환주·글로벌 여행 우호.
컨센 $237.8(+12.4%)·recMean 1.55(매수)·애널 36명. 건설적 중립~완만한 우상향.
Porter 5 Forces — 신규진입: 낮음~중간(장벽 높으나 구글·AI 스타트업 침투). 공급자(숙박): 중간~높음(대형체인 직접예약 vs 독립호텔 락인). 구매자: 중간(전환비용 낮음, 로열티가 완화). 대체재: 중간~높음(직접예약·Airbnb·구글·AI 에이전트). 경쟁강도: 높음(Expedia·Airbnb·Trip.com·구글).
성숙·경쟁적 산업이나 파편화된 국제 숙박시장에서 리더 프리미엄 확보. 커넥티드 트립·AI 대응이 상방 옵션.
①여행수요 경기민감성(높음) ②구글/AI 에이전트 디스인터미디에이션(높음) ③규제(EU DMA·rate parity, 중간) ④밸류·멀티플 압축(중간) ⑤FX·지정학(중간). 꼬리: 여행 셧다운 재발·대형 데이터유출·유럽 반독점 구조조치.
진입: 현재가 $211.64 매수. 손절 $194.97(-2×ATR, -7.9%). Base 목표 $234(+10.6%), R/R 1.34. Bull $268 / Bear $180. 리스크온 레짐·컨센 매수 우위에서 분할 매수 유효, 손절 엄격 준수.