ATR(14): $5.84 | R:R 1:2
Booking Holdings 는 Booking.com·Agoda·Priceline·KAYAK·OpenTable 을 보유한 세계 최대 OTA 지주회사로, 양면 네트워크·규모의 경제·87% 매출총이익률에 기반한 Wide moat 를 보유한다. TTM 매출 $27.7B(+16.2%yoy), 순이익률 22.2%, FCF $7.1B 로 현금창출력이 탁월하며, 선행 PER 14.5x·PEG 0.77·EV/EBITDA 13.6x 는 품질 대비 저평가다. 다만 주가는 52주 고점 대비 -22.6% 조정으로 모멘텀이 약하고, 소비순환 민감성·구글 여행 경쟁·EU 규제·선행 EPS +63% 가정의 공격성이 하방 요인이다. 컨센서스(강한 매수, 목표 +26%)보다 보수적인 Base 목표 $200(+12.4%)를 제시하며, 종합점수 70/100, 등급 매수. 손절 $166.18(2×ATR) 규율 하 저가 분할매수 관점이 유효하다.
| 항목 | 점수 | 만점 |
|---|---|---|
| Moat | 9.0 | /10 |
| 수익성 | 8.5 | /10 |
| 성장성 | 7.5 | /10 |
| 재무 | 7.5 | /10 |
| 밸류 | 7.5 | /10 |
| 모멘텀 | 4.5 | /10 |
| 수급 | 6.5 | /10 |
| 리스크 | 6.0 | /10 |
| 산업 | 6.5 | /10 |
| 경영 | 8.0 | /10 |
종합: 70.0/100
| 버전 | 분석일 | 점수 | 등급 | 목표가 |
|---|---|---|---|---|
| v1 | 2026-07-03 | 62.2 | 중립 | $196.5 |
| v2 | 2026-07-13 | 61.6 | 중립 | $211 |
최근 2개 버전 -1pt (직전 대비) — 각 버전은 BLIND 재분석(이전 결론 미참조) 독립 산출
세계 최대 온라인 여행 대행(OTA) 지주회사. 핵심은 Booking.com(글로벌 숙박 1위), 그 외 Priceline·Agoda·KAYAK·OpenTable·Rentalcars 보유.
에이전시(커미션) 모델 중심으로 재고 미보유·초고마진 구조이며, 머천트 결제·핀테크·커넥티드 트립(숙박+항공+렌터카+경험+다이닝)으로 확장 중.
시총 약 $137.8B, 발행주식 7.75억 주, 직원 24,900명. 자사주 대량매입으로 자기자본 마이너스(주주환원 결과).
매출총이익률 87.0%·순이익률 22.2%·TTM FCF $7.08B 로 최상위권 수익성. 연간 매출 2022 $17.1B→2025 $26.9B(CAGR≈16%), 영업이익 $5.1B→$9.3B 로 영업레버리지 뚜렷.
순부채 $3.15B(순부채/EBITDA 0.3x)로 레버리지 낮음. 밸류에이션은 3-방법 가중(선행 PER 50%·EV/EBITDA 30%·FCF수익률 20%) → Base 목표 $200(선행 PER 16.3x). 선행 PER 14.5x·PEG 0.77 은 저평가 신호이나 선행 EPS +63% 가정은 공격적.
현재가 $177.86, 고점 대비 -22.6%·저점 대비 +18.7% — 추세 약세/횡보. ATR 3.28%, 베타 1.075.
컨센 목표 평균 $224.06(+26.0%)·의견 1.53(강한 매수, 36명), 단 컨센 최저 $175 는 현재가 근처. 수급: 기관 99.3%(초과밀)·공매도비율 3.43(중립)·자사주 매입 지지. 다음 트리거=분기 실적(예약액 가이던스).
글로벌 숙박·유럽 시장 지배적 지위와 최고 마진이 차별점. 경쟁자 Expedia·Airbnb·Trip.com·Google Travel·호텔 직판.
Porter 5 Forces 15/25 — 진입장벽(네트워크·규모) 4.0 강점, 구매자 저 전환비용 2.5·산업내 마케팅비 경쟁 2.5 약점. 구글 여행 수직통합이 최대 구조적 위협. 성장 드라이버: 대체숙박·머천트 결제·AI 어시스턴트·신흥시장(Agoda).
리스크 프로파일 중간. 핵심: (1) 구글 여행 수직통합·호텔 직판의 커미션/트래픽 압박, (2) 소비순환(여행) 재량소비 민감성·Core PCE 고착, (3) EU DMA 규제·FX(유럽 매출), (4) 자기자본 마이너스로 하방 완충 얇음, (5) 선행 EPS +63% 미달 시 디레이팅. Tail: 팬데믹/여행제한 재발·결제 보안사고.
품질 대비 저평가를 이용한 저가 분할매수 관점. 진입은 현재가 $177.86 부근 분할, 손절 $166.18(2×ATR14) 규율 준수. 1차 목표 Base $200(+12.4%), 확장 목표 컨센 $224. 예약액 성장 감속·마케팅비 인플레 확인 시 논지 재검토.